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新媒体营销圣经(引诱引诱引诱出击)

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  • 出版社:北京联合
  • ISBN:9787550272101
  • 作者:(美)加里·维纳查克|译者:张树燕
  • 页数:255
  • 出版日期:2016-04-01
  • 印刷日期:2016-04-01
  • 包装:平装
  • 开本:16开
  • 版次:1
  • 印次:1
  • 字数:193千字
  • 加里·维纳查克的经历和成功已经被无数文章和商业书籍探讨过——在数字时代收获成功的途径是,不遗余力地推广你的“个人品牌”,特别是通过新媒体。加里·维纳查克的《新媒体营销圣经》能够帮助读者重新思考市场和客户:在要求客户购买产品和服务之前,必须不断地给他们提供价值。这就是维纳查克所说的“引诱、引诱、引诱,出击”。
  • “引诱,引诱,引诱,出击”理论,重新定义了 企业、营销和用户之间的关系,破除了旧有营销认识 ,开创了“社会化+社交性”的全新营销思维。《财 富》杂志甚至把该理论的提出者加里·维纳查克与 Facebook、uber和Airbnb的创始人们共同选八“全 球40位40岁以下商界精英”。 《新媒体营销圣经》是引爆全美商界的现象级图 书,在书中维纳查克深入阐述“引诱,引诱,引诱, 出击”的理论和实操方式,并配以各平台近百个实际 案例剖析,从而备受全美创业者的追捧。全球商界领 袖杰克韦尔奇对他的著作倍加推崇,评价维纳查克的 书是“对身处瞬息万变的商业世界里的每一个人,都 不能错过的伟大读物”。 翻看本书。跟随维纳查克,在瞬息万变的商业世 界掌握新媒体营销的理论、逻辑和方法。
  • **序
    前言 新媒体颠覆旧平台
    **回合 为新媒体平台准备一个故事
    第二回合 内容与故事所扮演的角色
    第三回合 在Facebook说精彩的故事
    第四回合 在Twitter上倾听
    第五回合 在Pinterest上装饰新故事
    第六回合 在Instagram上创造惊人的艺术
    第七回合 让图片在Tumblr上动起来
    第八回合 其他充满机会的新兴媒体网站
    第九回合 新媒体的致胜“金三角”
    第十回合 所有公司本身就是媒体公司
    第十一回合 结论
    第十二回合 赢得营销
  • 新媒体颠覆旧平台 在NFL美式橄榄球的赛季里,如果你看过我在 Twitter中*新的推文,就会发现**让我心情沉入 谷底的事情是纽约喷气机队(New York Jets)在赛 场上出现的一次次愚蠢失误,如他们的四分卫与前锋 追尾——用头撞上了前锋的屁股以致丢球,还让对方 球队触地得分。这几乎是**一件能对我生活的乐观 态度和热情造成打击的事。
    反正你也知道,这类蠢事,可能大家都已经见怪 不怪了。全世界都知道我很想把整支球队买下来,也 许当时球队的老板已经不是伍迪.约翰逊 (WoodyJohnson)而是他的接班人了,总之,总有一 天我会买的。身为球队的“未来老板”,他们的每次 失误都让我心痛如绞。然而,尽管热衷于橄榄球,但 大多数时间里,它并不是我朝思暮想的对象。除了和 家人相处之外,其他的时间我几乎都在做生意,换言 之,生意吃掉了我大部分的时间。这意味着我和其他 商人、市场营销员、企业家一样,我们都想着拳击! 拳击是一种节奏快速、竞争激烈,同时需要积极 进攻的运动。用拳击来比喻商场再合适不过了。尽管 在过去几十年里,拳击运动的人气有所滑落,但是与 其他运动相比,它的术语被*多地融入我们的日常用 语中。我在会议室总能听到这些用语。当经理和市场 营销员针对下一个寄予众望的产品或**营销活动部 署新媒体战略时,他们经常把“重拳出击”或“右勾 拳”挂在嘴边,企图一击制胜竞争对手。他们在说这 些话时,眼神中放着光,这不禁让人联想到迈克.泰 森(Mike Tyson)。当年年仅27岁的泰森只用了不到 6分钟,就击倒特雷沃.伯比克(Trevor Berbick), 成为拳击历***年轻的重量级拳王时,脸上大概就 是这样的神情。这些人“嗜血成性”。我甚至看到许 多很有耐心的公司,他们知道耐心积累用户数量是新 媒体上成功营销的关键,但营销人员依旧抑制不住猛 然出击的欲望和冲动,就想一拳贯穿同行或顾客的防 御,把他们打得“满地找牙”或倒地不起。他们的心 态不难理解,毕竟制胜的右勾拳才是真正把流量转化 为销量的关键——挥出右勾拳将货物销售出去。右勾 拳还能赢得戛纳网络广告金狮奖(Cannes LionsAdvertising Campaign)。祭出右勾拳后的结 果会很直白地反映在投资回报率(ROI)上。然而, 并不是每一击都会奏效。
    这难道不是事实吗?在过去几年里,新媒体上越 来越少能看到令人惊艳的营销创意,大部分新媒体的 营销人员成天在Facebook、Twitter、照片分享新媒 体Instagram和视频网站YouTube上,卯足了劲儿使出 一记又一记右勾拳,结果却是拳拳落空,销售和市场 占有率毫无起色。倒不是没人看到他们的推文,只是 用户看到之后毫无反应、满不在乎而已;又或者营销 人员发送的信息成功引起了用户的注意,但企业对于 品牌的介绍却无法激起用户的消费欲望。
    2011年出书之后,我原本认为撰写下一本书要再 等好几年,因为当时我已经把我能说的都说完了—— 我的任务就是说服营销人员,当今商业模式的*高宗 旨就是“让用户开心”。我不断重申,用“直拳战术 ”试探消费者是**重要的。在新媒体营销中,“直 拳战术”就是利用一次又一次的对话或互动,逐步建 立品牌和用户之间坚固而值得信赖的联系。奉行直拳 战术的我,**不想写一本书解释如何用广告内容达 到“致命右勾拳”的效果,因为我认为所有的生意人 从心底都不在乎直拳的价值,而希望直接用上右勾拳 ,一击致命。因为在新媒体中,互动**困难而且需 要大量的时间,而人的天性却是喜欢看到立竿见影, 马上就能看到效果,能走捷径就坚决不绕路。因此我 很担心如果我写了一本讲述右勾拳的书,提供了一份 蓝图,指引营销人员在各大新媒体中打造**的营销 内容,很多人就会觉得自己可以不再花那么多的时间 和用户互动,你一定觉得自己学会的这招简单好用, 用一击奏效的右勾拳之后,就不再需要挥出那么多直 拳,也可以轻松取胜了,对吧? 你错了!你错了!你错了!你错了!你错了!你 大错特错!!! 拳击被称作所谓的“讨喜的科学(The Sweet Science)”是有理由的。批评者误认为这项运动是 没有头脑的、野蛮的,但是他们眼中的没有头脑的运 动,对于理解并尊重这项运动的人而言,却是充满策 略和智慧的。事实上,拳击经常被比作需要大量战略 思维的象棋,比赛的胜利让*后的一记重拳赢得了所 有荣誉,但真正帮助你赢得胜利的,却是响铃之前一 系列精心设计的直拳,是它们帮你试探对手的脚步、 绕场动作和习惯。若没有一个适当的直拳结合来引导 你的顾客,或者说,引导你的对手,走到你所期望的 正确位置,即使你的右勾拳**无瑕,他们依旧能够 如一朵蒲公英般轻盈地躲过。但是,一系列具有战略 导向的直拳,再加上**无误的右勾拳,几乎是百发 百中的。
    2012年末,在乘坐从西海岸(美国西海岸)到家 的夜间航班上,我意识到一定要写一本新书。当时我 筋疲力尽,精神萎靡地斜靠在座位一侧,额头紧贴着 飞机的窗户。因为太累了,我甚至都没办法撑着自己 头部。我回想着电视红酒图书馆(Wine Library TV )——在线葡萄酒视频博客——开启了我在新媒体营 销行业的职业生涯,并为我现在的成就铺平道路。我 总是将那次冒险的成功归功于我积极且专注地致力于 与粉丝的沟通,即通过回复邮件、博客评论或全身心 地投入并表示出我对他们的感激之情。但是,飞机上 的我刚刚用一整天的时间分析某个潜在客户的新媒体 营销手法,他们的做法拙劣,方向错误,根本就乏善 可陈。尽管他们认真努力地与顾客沟通,但却看不到 品牌知名度有任何提升,也无法带动销售。我坐在那 里,思索着如何帮助他们,在不确定是否应该打起精 神回复一些邮件或干脆倒头就睡时,我的脑海中灵光 一现,出现了“内容”这个词——新媒体营销的关键 ,在于营销的内容。
    当我刚推出电视红酒图书馆时,我选择了在 YouTube(2007年后期转到了Viddler)上做长视频 ,每集大约20分钟。一般人不习惯花很长时间在 YouTube这样的平台上,要是让他们连着看完一个5分 钟的影片,就像看未删节版的电影《阿拉伯的劳伦斯 》(Lawrence of Arabia)中,劳伦斯率领军队一 直穿越沙漠的场景一样。但他们却能轻松地把脚搭在 电脑前,悠闲地看着我品尝红酒,倾听我的意见。为 什么他们能这样做呢?或许电视红酒图书馆在当时如 此火爆,并不是因为我巧妙地结合专业、幽默感和挑 逗。高品质的内容**是吸引观众的一个因素,但是 如果我没有为YouTube这样的新创平台设计专用的影 片内容,我一样不会成功。在YouTube这样的新创平 台上,不需要好的灯光和巧妙地编辑,而是需要创造 真实的内容,带给观众“真实感”。这样想起来,也 许以后我在接受咨询时,需要先确认我的客户和其他 因我的建议而关注我的人,是否也在像我这样关注新 媒体营销的内容。P2-5
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