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科学的广告+我的广告生涯(精)

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  • 出版社:北方妇儿
  • ISBN:9787538596830
  • 作者:(美)克劳德·霍普金斯|译者:李宙//章雅倩
  • 页数:224
  • 出版日期:2016-01-01
  • 印刷日期:2016-01-01
  • 包装:精装
  • 开本:16开
  • 版次:1
  • 印次:1
  • 字数:200千字
  • 奥美公司员工七本必读本之首。
    克劳德·霍普金斯著的《科学的广告+我的广告生涯》改变了大卫·奥格威的人生方向。
    在广告的武林里,奥格威是**的鼻祖,而奥格威长期受教于克劳德·霍普金斯!他的书总是一再被重印。
    每一个知识领域都有赖几位天才为我们指引道路,如管理学界的德鲁克,投资理财方面的巴菲特,销售领域的乔吉拉德,而在广告界,这个人就是霍普金斯!
    本书将为你提供系统的广告力训练!
  • 大卫·奥格威曾说:克劳德·霍普金斯的《科学 的广告+我的广告生涯》改变了我的人生方向。 一个当代广告的永恒巨星,他的一言一行都足以 成为我们的典范。“任何人都应该读霍普金斯的著作 七遍以后,才有资格进入广告界。” 在广告的武林里,奥格威是公认的鼻祖,而奥格 威长期受教于克劳德·霍普金斯! 霍普金斯的广告营销金律 美丽的文案无用武之地,明显的促销意图,会引 来相对的抗拒心理。 营销是一种利他的服务,能够吸引消费者阅读。 要提供明确的数字,陈述确切的事实,那么读者 会如实相信。 不要企图娱乐消费者。 以激发购买行为为广告的目标。 最佳的广告学校——挨家挨户的推销商品。
  • 上篇 我的广告生涯
    序言
    1 把工作看成是*有趣的娱乐,这是**有意义的
    2 好产品就是它自身*好的推销员
    3 勤劳节约的人总能得到命运之神的青睐
    4 做事的方法一定要到位,不能坏事
    5 想要推销产品,就要迎合千千万万消费者的需求
    6 广告提供的不是产品,而是服务
    7 冒险去打一场商战是很愚蠢的
    8 成功的秘诀就是敢于抛弃安稳、直面未知的勇气
    9 广告一味取悦别人并无意义
    10 每个广告都要讲述一个完整的故事
    11 通过名字传递想法,这有很大的优势
    12 必须在别人认识到产品价值之前,挑起他们的兴趣
    13 让新客户转变观点是得不偿失的
    14 每个广告活动都取决于它的心理攻势
    15 浪费广告空间是不可取的
    16 消费者的反应才是*有价值的
    17 广告,是你产品的推销员
    18 很多广告的失败源于不停地推销
    19 广告依赖于你对大众的关爱和了解
    下篇 我的广告金律
    1 广告的成功并非运气,它也有科学规律
    2 广告的**目的就是出售产品
    3 人们也许会被广告诱骗但是*不会被其支配
    4 广告必须以科学为根基才*有可能获得成功
    5 只吸引到某些特定的人便成功了
    6 好奇心是人类*强的动机
    7 不要编造谎言,因为你做不到天衣无缝
    8 一旦你抓住了顾客的目光,就应该将对他的期望全部吐露出来
    9 任何高昂的支出都必须卓有成效
    10 有些不太受人欢迎的卖点仍然值得你考虑
    11 广告业永远容不下懒人
    12 只有赢得一人心之后才有可能赢得万人心
    13 别因为蝇头小利而丢失全局
    14 百分之九十的顾客都无法买到的商品不可能盈利
    15 在我们大展拳脚之前,试销能给广告方案带来*可靠的证明
    16 只卖出产品而没有感化消费者,这样的推销没多大作用
    17 如果想要脱颖而出,试试猎奇和反常
    18 人们只会被美好的事物所吸引
    19 趁热打铁,在你的顾客心动之后就让他们及时采取行动
    20 好的名字自然带来好的利润
    21 好生意
  • 把工作看成是*有趣的娱乐,这是**有意义的 在我出生的前一年,发生了一件对我的事业影响 极大的事件,我的父亲娶了一位苏格兰女士,她便是 我的母亲。她是一个典型的苏格兰人:为人勤俭,办 事谨慎,头脑聪明,努力上进,还精力充沛。人们常 说,男孩会继承母亲大部分的性格特点。我是一个出 了名的保守主义者,毫无疑问,这也来自于我的母亲 。据我所知,这个特点极其重要,多少广告人、商人 事业失败就毁在性格不保守这一点上。
    接下来在这本书中,我会一再强调这个观点。在 此处强调是为了说明我性格稳重的来源。“安全** ”一直指引着我的事业。一个男孩要想在广告业打拼 ,有一个苏格兰母亲便是*宝贵的财富。这样的话, 他与生俱来就擅长计划打算,做事谨慎。这些都是基 本素质,要想成功,除了碰运气,它们必不可少。但 是如果缺乏这些品质,一部分人也可能通过勤勉努力 得到弥补。
    大多数遇到过失败的生意人都是因为急于求成。
    他们或对潜在的机会不加思考就莽撞行事;或轻视保 守而草率行动;抑或害怕竞争对手比自己爬得*高, 走得*远,便毫无方向地贸然**。
    当然生意场上也有冒险而成功的,但*不是在广 告业。所有广告业的惨败都是由于鲁莽冒进造成的。
    这种错误既毫无用处,也不可原谅。这里我指的不是 那些广告失误。就广告业这一行业来说,我们所有人 都在尝试着做力所难及的事情。我们和人性打交道, 和欲望、偏见以及怪癖打交道,而这些都是不可预测 的。甚至在大多数广告案例中,没有经验可以正确地 指导我们。这就是为什么说,在广告业中不谨慎就等 同于犯罪。可以说每一次广告风险投资,我们都是在 和未知、盲目、风险打交道。
    但是普通的失误算不得什么,这是预料中的事。
    每一次广告风险投资,在初期仅仅是为了看一看公众 的反响。如果人们毫无反应,那么通常就是产品的问 题,或者是由于市场环境不可控制。在投资中,如果 有损失的话,只要合理控制,损失还是很小的。广告 的创意和点子没有传播开来,也仅仅只是偶然。
    我要说的是那些严重的灾难性的失败,那些导致 大范围损失的失败。我要说的是那些广告人,他们驾 驶着规模巨大、价格高昂的轮船,*终却撞向岩石。
    那些人一旦失败,很少有重振旗鼓的。他们见证了鲁 莽的下场,永远心怀胆怯。在这个行业里我见过许多 有前途的人,他们因为冒险航行在某些未知的航道上 ,而撞毁了自己的船只。我所能记得的,他们中没有 人重回这个行业。35年里,多亏了我血管里流淌的苏 格兰血液,让我远离了失败的灾难。
    受母亲的影响,我总是把一毛钱看得和一块钱同 样重要。不仅仅只是我自己的钱,对别人的钱我也是 如此。不管是作为投资人还是委托人,我花钱都小心 翼翼。不管是自己投资还是替别人投资,我从来不用 大笔钱去冒险。所以我犯的错误尽管很多,但这些从 来不会狠狠地打击到我。委托人从来没有不信任过我 ,不信任通常是由于严重的失败所造成的。我失败的 时候,损失的只是一点小钱,但信心仍在。而当我成 功的时候,通常我会为我的员工带来数以百万的财富 ,而且为自己赢得很好的名声。这一切大部分都要归 功于我的母亲。
    其实她带给我的要比这些多得多。我从她身上学 到了勤奋,在我印象中,每时每刻,日日夜夜,母亲 都在工作。她大学毕业,知识渊博,靠教书来养活她 的孩子。课前课后她忙碌家务,夜晚著书立作——为 学校写幼儿读物。假期一到,她辗转于各个学校售卖 这些读物。她一个人做着相当于三四个女人的工作, 同时她也兼职了三四份职业。
    在母亲的引导下,我早早就开始做类似的事情。
    9岁起,我就能养活自己。别的男孩,他们和我一样 去学校上学,是当**和尚撞**钟。而上学却只是 我**工作中的一小段插曲。课前,我会打开两间校 舍,生好火,打扫完桌椅。课后我还要再次打扫这些 教学楼,然后在晚饭以前,给65户人家去送《底特律 晚报》。
    星期六我要清洗两问校舍,还要发广告传单。星 期日我去教堂做守门人,从清晨工作到晚上10点。假 日期间,我去农场工作,**要工作16个小时。
    当医生说我病得很严重,不能去上学时,我却去 了雪松沼泽林工作。那儿早上4点30分就要开始工作 。早餐以前我们要给奶牛挤奶,并喂饱牛群。早上6 点30分的时候,带着午餐,我们驶往沼泽林。一整天 我们都在砍树冠,伐枕木。晚餐以后又是另一轮的挤 奶_T作,之后在晚上再为牛铺上睡觉的干草。9点的 时候我们就搭个楼梯爬上阁楼睡觉。但是我从没想过 工作有多么劳累。
    之后的岁月里,在商业界工作,我亦如此。我不 区分工作时间和休息时间。只要有某**在午夜前停 止工作,那便是我的假日。我经常在凌晨两点离开办 公室。周日就是我*好的工作日,因为没有人打扰。
    进入商界后的16年里,我几乎所有晚上和周日的时间 都被工作占据了。
    但我不建议大家效仿我,大家不要像我这样不分 昼夜工作,我也不会建议我的儿女们这样做。人生中 有太多东西,比成功重要得多。适量地工作可能会带 来*多的愉悦感。但是话说回来,如果有一个人,他 的工作时问比同行多一倍,那么他注定比他们走得远 一倍。这一点尤其在广告业表现明显。P3-5
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